BCG-Matrix Krajic-benadering IST&SOLL
In het volgende hoofdstuk worden de theoretische modellen uitgewerkt die later bij de conclusie een groot aandeel kunnen hebben. Door het invullen van de primaire gegevens in deze modellen zal er een duidelijk beeld ontstaan van de weg die NH Den Haag in dient te slaan.
De
Boston Consulting Group (BCG) ontwikkelde aan het einde van de jaren zestig een
portfoliomatrix met ‘marktaandeel’ en ‘marktgroei’ als dimensies. De
redenering van de consultants is gebaseerd op de hypothese dat de cashflow een
functie is van deze beide dimensies. Deze twee dimensies vormen de
sleutelelementen bij het in kaart brengen van de ondernemingsactiviteiten.
Hoewel het model zijn beperkingen kent (marktaandeel en marktgroei zijn niet de
enige factoren die de cashflow bepalen), wordt de BCG-matrix of
growth-share-matrix vooral gebruikt om zijn eenvoud en objectiviteit, als
raamwerk voor de strategische planning, vooral op het niveau van een product of
merk. In dit onderzoek wordt dezelfde theorie gebruikt, alleen dan met als
dimensies omzet en brutowinst. In een grafiek komt dit er als volgt uit te zien:
De
beste werkmethode per segment is dan:
Winnaar;
goed verkochte producten
met hoge brutomarges. Het product voldoet al aan de verwachtingen van de gast.
De huidige samenstelling van het product kan aangehouden worden. Gasten
waarderen over het algemeen veranderingen hierin niet, en dat kan leiden tot
afname van de vraag. Standaardisering van het product is belangrijk. De verkoop
kan gestimuleerd worden door ze extra onder de aandacht te brengen, bijvoorbeeld
op de menukaart. Het rendement van het product kan verhoogd worden door
verhoging van de prijzen, hierbij kan gekeken worden naar de prijselasticiteit.
Hardloper; goed verkochte producten met een brutomarge onder het gemiddelde. Bij deze producten kan de prijs worden verhoogd, hierbij moet wel gelet worden op de prijselasticiteit. Hardlopers kan je minder promoten om zo de vraag wat te verkleinen. Probeer bij deze producten de inslag te verkleinen. Hardlopers zijn uitstekend geschikt om te combineren met winnaars.
Slaper; slecht verkochte producten met een hoge brutomarge. Deze producten moeten veel gepromoot worden. Dit is een uitstekende keus voor upselling. Prijsverlaging is een mogelijkheid bij deze producten. Er kan ook overwogen worden deze producten niet meer te verkopen en te vervangen voor een ander product.
Verliezer;
slecht verkochte producten met een brutomarge onder het gemiddelde.
Prijsverhoging is een mogelijkheid om het zo een hogere brutomarge te laten
maken, probeer dus van een verliezer een slaper te maken. Om ongunstige
voorraadvorming tegen te gaan is het mogelijk het product uit het assortiment te
halen. Of probeer het product een nieuw leven in te blazen door veel promotie.
Uitgangspunt
van de Kraljic benadering is een analyse van het inkooppakket. Artikelen worden
vervolgens ingedeeld op; de invloed op de winst (profit impact) en het
inkooprisico (supply risk). In te kopen producten kunnen worden getypeerd naar
de invloed op de winst van de onderneming. Producten met een hoge inkoopwaarde
zijn alleen daarom al belangrijk, omdat ze direct een grote invloed op de winst
hebben. Kraljic noemt ook de impact op de productkwaliteit en de marktgroei als
mogelijke factoren die van belang zijn voor de invloed van de winst. Het
inkooprisico verwijst naar de strategische kwetsbaarheid van een onderneming op
inkoopmarkten. Bij inkooprisico wordt er altijd gekeken naar
beschikbaarheid/schaarste van het product. Naar de substitutiemogelijkheden en
het aantal leveranciers waar het product kan worden gekocht. Ook kan er
leverbetrouwbaarheid bij betrokken worden en de mogelijkheid van leverancier om
conform de specificaties te leveren.
Door
de combinatie van deze twee variabelen kan het totale inkooppakket in vier
categorieën ingedeeld worden, namelijk:
·
routineproducten;
·
hefboomproducten;
·
knelpuntproducten;
·
strategische
producten.
 |
|||
 |
|||
| Categorie: | Dimensies: | Hoofdtaken: | Benodigde informatie: | Beslissings niveau: |
| Strategisch | Hoog inkooprisico, Grote invloed op de winst. | Langetermijnrelaties met leveranciers, accurate vraagvoorstelling, uitgebreid marktonderzoek, make or buy beslissingen, contract besprekingen, risicoanalyse, contingencyplanning, voorraadbeheer en leveranciersmanagement. | Trends in vraag en aanbod, gedetailleerde markt informatie en competitive intelligence industry cost curves. | Topniveau |
| Knelpunt | Hoog inkooprisico, Kleine invloed op de winst. | Veiligstellen toelevering, leverancierscontrole, veiligheidsvoorraden en back-up plannen. | Vraagvoorspelling voor de middellange termijn, gedegen marktinformatie, voorraadkosten en onderhoudsplanning. | Hoger niveau |
| Hefboom | Laag inkooprisico, Grote invloed op de winst. | Exploitatie van inkoopkracht, leveranciersselectie, productsubstitutie, target pricing, mix van contracten en spot buying en optimalisatie van ordervolumes. | Goede marktinformatie, vraagvoorspellingen voor de korte termijn, informatie over leveranciers en transportkosten. | Middenniveau |
| Routine | Laag inkooprisico, Kleine invloed op de winst. | Efficiënte afhandeling, productstandaardisatie, optimalisatie van ordervolumes en voorraad optimalisatie. | Goed overzicht van de markt, vraagvoorspellingen voor de korte termijn, economische order grootte en voorraden. | Lager niveau |
Ist
en Soll staan voor de werkelijke situatie en de situatie zoals het zou moeten
zijn. Aangeven hoe een situatie zou moeten zijn geeft een bedrijf al veel steun.
Voorbeelden hiervan zijn normen, budgetten en procedures. Vervolgens kan worden
gekeken in welke mate de werkelijke situatie hier mee overeen komt. Is het
verbruik binnen de norm gebleven, wordt er aan het budget gehouden, en volgen we
de procedures? Het is ook mogelijk het denken in termen van Ist en Soll toe te
passen in de waardekringloop. Zo kan de voorraad die er zou moeten zijn, Soll,
worden bepaald op basis van de getelde voorraad aan het eind van de vorige maand
plus de inkopen, minus de verkopen. Vervolgens kan de werkelijke voorraad worden
geteld, Ist, en verschillen worden onderzocht.